¿Cómo las empresas engañan sutilmente a los usuarios en línea con «patrones oscuros»?

0
214

(CNN Business) — Una opción de «cancelar suscripción» que es un poco difícil de encontrar. Un pequeño recuadro en el que haces clic, pensando que simplemente te lleva a la siguiente página, pero que también da acceso a tus datos. Y cualquier cantidad de cargos inesperados que aparecen durante el proceso de compra y que no fueron aclarados antes.

Innumerables sitios web y aplicaciones populares, desde minoristas y servicios de viajes hasta empresas de redes sociales, utilizan los llamados «patrones oscuros», o tácticas de diseño ligeramente coercitivas que, según los críticos, se utilizan para manipular los comportamientos digitales de las personas.

El término «patrones oscuros» fue acuñado por Harry Brignull, especialista en experiencia de usuario e investigador de las interacciones entre humanos y computadoras con sede en el Reino Unido. Brignull empezó a notar que cuando informaba a uno de sus clientes de que la mayoría de los sujetos de prueba se sentían engañados por un aspecto del diseño de su sitio web o de su aplicación, el cliente parecía aceptar los comentarios.

«Eso siempre me intrigó como investigador, porque normalmente el objetivo del juego es encontrar los defectos y arreglarlos», dijo Brignull a CNN Business. «Ahora estamos encontrando ‘defectos’ que al cliente parecen gustarle, y quieren mantenerlos».

Para decirlo en términos de Silicon Valley, se dio cuenta de que era una característica, no un error.

publicidad

Brignull empezó a denunciar esta práctica y pronto descubrió que no estaba solo en su frustración. En 2010, creó un sitio web para documentar los casos, darkpatterns.org. Desde entonces, el sitio ha cambiado de nombre y ahora presenta cientos de ejemplos de diversos pasos de diseño empleados para engañar a los usuarios para que hagan algo. En la década transcurrida desde que Brignull creó el sitio web, la sofisticación de los patrones oscuros digitales no ha hecho más que crecer.

Estas tácticas de diseño han sido objeto de un renovado escrutinio en los últimos meses, incluyendo demandas presentadas contra empresas tecnológicas y propuestas de ley para proteger a los consumidores. Pero, mientras algunos miran con dureza esta práctica, la cuestión puede complicarse por lo entrelazados que están los patrones oscuros con la creación de servicios digitales e incluso por la confusión en torno a la definición del término.

«Todo el mundo tiene una definición diferente», afirma Nir Eyal, diseñador de comportamiento y autor del libro ampliamente compartido en Silicon Valley, «Hooked: How to Build Habit-Forming Products». Eyal dijo que intenta ayudar a las empresas a crear hábitos saludables en la vida de los usuarios, pero que su enfoque es hacerlo a través del «diseño persuasivo».

«Un patrón oscuro utiliza la coerción», dijo Eyal. «La coerción es conseguir que hagas cosas de las que luego te arrepientes (…). La persuasión es conseguir que la gente haga cosas que sí quiere hacer, cosas de las que no se arrepiente». Algunas tácticas coercitivas frente a las persuasivas pueden ser similares, dijo, pero argumentó que es importante ver lo que el patrón de diseño está tratando de hacer.

El uso de «rachas», o el hecho de animar psicológicamente a la gente a seguir utilizando un producto cada día para crear un hábito, puede parecer un mecanismo de distracción en una aplicación de redes sociales, o un recordatorio útil para seguir aprendiendo otro idioma a través de Duolingo, dijo Eyal.

Un impulso creciente para eliminar los patrones oscuros

En lo que va del año, se han presentado múltiples demandas contra destacadas empresas tecnológicas por su supuesto uso de patrones oscuros para engañar a los usuarios.

En marzo, Karl Racine, el fiscal general de Washington D. C., demandó a Grubhub por presuntamente engañar a los clientes acerca de las tarifas ocultas «al agruparlas con los impuestos en el momento de la compra», según un anuncio de la demanda. La oficina de Racine añadió: «Esta práctica constituye un ‘patrón oscuro'». En una declaración en ese momento, un portavoz de Grubhub dijo a CNN que sus prácticas «siempre han cumplido con la ley de D. C.» y señaló que «muchas de las prácticas en cuestión han sido descontinuadas».

Múltiples fiscales generales también demandaron a Google por su supuesto uso de patrones oscuros para empujar a los usuarios a proporcionar más datos de localización. Racine, que también formaba parte de esa demanda, alegó que Google «utiliza trucos para tratar de rastrear continuamente la ubicación de un usuario». Un portavoz de Google dijo al Washington Post en enero que el caso «se basa en afirmaciones inexactas y obsoletas sobre nuestra configuración».

Los legisladores, desde el Beltway hasta Bruselas, también han empezado a tomar nota de los patrones oscuros recientemente. Un grupo bipartidista de seis legisladores estadounidenses publicó el mes pasado una declaración conjunta en apoyo de una legislación que pretende tomar medidas contra los patrones oscuros, más de un año después de que el proyecto de ley fuera presentado a los legisladores. El texto del proyecto de ley afirma que pretende «prohibir el uso de prácticas explotadoras y engañosas por parte de los grandes operadores en línea y promover el bienestar del consumidor en el uso de la investigación del comportamiento por parte de dichos proveedores».

La Comisión Federal de Comercio emitió a finales del año pasado una nueva declaración de política de aplicación en la que advierte a las empresas «contra el despliegue de patrones oscuros ilegales que engañan o atraen a los consumidores en los servicios de suscripción». La nueva declaración política cita tres requisitos clave que las empresas deben seguir: divulgar de forma clara y visible todas las condiciones materiales del producto o servicio; obtener el consentimiento informado expreso del consumidor antes de cobrarle; y ofrecer un proceso de cancelación fácil y sencillo a los consumidores. La agencia añadió que está intensificando su aplicación en respuesta a «un creciente número de quejas sobre los daños financieros causados por tácticas de registro engañosas, incluyendo cargos no autorizados o una facturación continua imposible de cancelar».

En Europa, un grupo noruego de defensa del consumidor presentó el año pasado una queja ante la agencia de protección del consumidor del país, alegando que el diseño del proceso de cancelación de Prime de Amazon incumple la legislación de la Unión Europea. El Consejo Noruego del Consumidor informó a las autoridades que cancelar una suscripción requería desplazarse a través de seis páginas y hacer varias elecciones complejas. En un comunicado de entonces, el grupo alegó que Amazon «manipula a los consumidores para que sigan suscritos».

Apenas este mes, el brazo de protección del consumidor de la UE anunció que Amazon cambiará sus prácticas de cancelación de Prime para cumplir con las normas de consumo de la UE. Esto incluye permitir a los clientes darse de baja de Prime «con solo dos clics», así como «utilizar un prominente y claro ‘botón de cancelación'». En una declaración pública, Amazon dijo que «la transparencia y la confianza de los clientes son las principales prioridades para nosotros. Por diseño, hacemos que sea claro y sencillo para los clientes tanto inscribirse como cancelar su membresía Prime».

Eyal dice que cree que es necesaria la regulación en torno a los patrones oscuros, pero afirma que hay otras maneras de conseguir que las empresas dejen de tener este comportamiento, incluyendo simplemente llamar la atención sobre ello. Citó el sitio web de Brignull, por ejemplo, como un repositorio histórico de varios patrones oscuros a lo largo de los años, muchos de los cuales se han detenido después de ser señalados.

«Cuando las empresas son avergonzadas y amonestadas públicamente por utilizar estas técnicas, casi siempre cambian ese patrón oscuro», dijo. Por ejemplo, señaló que solía ser muy común que, al comprar un vuelo por internet, las empresas utilizaran la «técnica del colado en la cesta» para añadir el seguro de vuelo y otros gastos que los clientes no percibían hasta el momento de la compra.

«Cuando la gente se enteraba de que esto ocurría, no solo no quería hacer negocios con esas compañías, sino que les decía a todos sus amigos que no hicieran negocios con ellas», explica Eyal. «Así que lo que se encuentra es que cuando las empresas son avergonzadas cuando utilizan estos patrones oscuros, casi siempre dejan de hacerlo».

Brignull, por su parte, dijo que ha pasado tiempo declarando como testigo experto en algunas demandas colectivas relacionadas con patrones oscuros en el Reino Unido. «Las estafas no funcionan cuando la víctima sabe lo que el estafador está tratando de hacer», dijo Brignull. «Si saben cuál es la estafa, no se dejarán engañar, y por eso he disfrutado tanto exponiendo estas cosas y mostrándolas a otros consumidores».