Jorge Malpartida Tabuchi.
Arequipa.
Estas son las ofertas del día en el centro comercial Real Plaza, un miércoles por la mañana: 2×1 todo chompas en Plaza Vea. En el segundo piso, hasta 70% de rebaja por liquidación final en ropa Dunkelvolk. En la tienda del costado, un cartel con la foto sonriente de Gianella Neyra nos indica que por cada 100 soles de compra con tu tarjeta de crédito, hay rebajas en calzado y decoración.
La fuerte exposición a las estrategias de marketing ha modificado el comportamiento del consumidor arequipeño en los últimos cinco años, según el mercadólogo y docente del Instituto del Sur, Héctor Herrera.
La nueva dinámica de la economía en la región ha cambiado la mentalidad de los consumidores que ya no condicionan su compra solo al factor precio sino a elementos sociales, culturales y hasta emocionales. ¿Cómo se comporta este nuevo consumidor en la Ciudad Blanca?
Según estadísticas del Banco Central de Reserva del Perú, el Producto Bruto Interno (PBI) de Arequipa se ha mantenido en alza en los últimos tres años. En el 2009 el crecimiento fue de 6.3%, en el 2010 de 10.2% y en el 2011 la cifra fue de 7.2%. Para este 2012, según datos de la Cámara de Comercio e Industria de Arequipa, la economía en la región crecerá en 6.4% (por encima del promedio nacional).
el factor malls
Este crecimiento aumentó los índices de empleo y la capacidad adquisitiva de las personas. Y trajo como consecuencia la apertura de nuevos centros comerciales, los cuales compiten por captar el dinero de los consumidores.
“Hubo un incremento feroz de descuentos y ofertas. Además de cierra puertas, veladas nocturnas de compra y demás avisos para fomentar el uso de tarjetas de crédito, principalmente en los malls, pero también en otras tiendas pequeñas” indica Herrera.
Según el especialista en psicología del consumidor, Raúl Guzmán, estos nuevos centros comerciales permiten el acceso a varios servicios y productos a la vez: supermercados, multicines, restaurantes, tiendas de ropa, electrodomésticos y tecnología. “Estos lugares han provocado una mentalidad consumista gracias al uso de tarjetas de crédito, además de las compras compulsivas, en las que no se evalúa la verdadera utilidad del producto. Se compra por moda o por mero estatus”.
El docente de publicidad de la Universidad Católica de Santa María, Carlos López, dice que el uso de tarjetas trae como consecuencia que el comprador sienta más accesible un producto ya que no ve físicamente el gasto. “Las empresas sacan sus propias tarjetas para fidelizar al cliente con promociones pero también para generar bases de datos que le son muy útiles para recabar información específica sobre el cliente y enviar catálogos o avisos a su correo” explica.
PERFIL DEL CONSUMIDOR
Según los estudios de mercado que ha realizado para empresas locales en los últimos años, Héctor Herrera reconoce que el consumidor arequipeño se ha subdividido en dos grupos: el elitista, que representa el 10%, y el tradicionalista, que comprende el 90%.
El primero, corresponde a un comprador que añora productos y estilos de consumo similares a los de Lima. Se fijan mucho en la marca y el prestigio del producto. El segundo, proviene de familias de migrantes o ciudadanos con fuerte arraigo arequipeño. Son más pragmáticos y valoran más la funcionalidad y durabilidad. “Esta segmentación no solo toma en cuenta factores socioeconómicos sino también estilos de vida, elementos afectivos y percepciones” explica.
Para Guzmán, otro factor importante es la influencia de los medios de comunicación que difunden rápidamente las modas globales en los consumidores locales. “Es importante una alfabetización económica, para que los consumidores sean más racionales, valoren el dinero y no se vuelvan consumistas” finaliza.